Sur les réseaux sociaux de la marque, l’internaute peut découvrir, via les influenceurs invités, les usines du groupe. Captures d’écran / Instagram Dani Dmc / Instagram Shein Us/ Instagram Shein Us.

Pour redorer son image, le géant chinois de la mode en ligne a publié plusieurs vidéos où des créateurs de contenus s’émerveillent des conditions de travail des ouvriers du groupe, jusqu’ici critiquées.

« Maintenant, je peux rentrer chez moi, rassurée et confiante vis-à-vis de mon partenariat avec Shein». À l’écran, l’influenceuse américaine Dani Dmc sourit d’un air satisfait. Dans cette vidéo postée mi-juin sur ses réseaux et ceux de la chaîne Shein US, elle a présenté, avec d’autres influenceurs, les coulisses des usines de la marque en ligne chinoise de prêt à porter. Invités par le mastodonte de la fast fashion, tous ne tarissent pas d’éloge sur l’expérience.

Musique publicitaire à l’appui et ton documentaire, l’internaute peut les voir visiter l’un des entrepôts de la marque chinoise, discuter avec les ouvrières «qui dessinent les vêtements», où les observer eux-mêmes s’essayer à la préparation des commandes, le tout encadré par des employés de chez Shein. «Je suis une personne qui aime percevoir les énergies et je sens qu’ici les employées se sentent bien », commente Dani Dmc dans le bus du retour. « Ça ne ressemble pas aux grosses usines déshumanisées, j’ai même vu certaines employées écouter leur musique!», ajoute sa voisine, ravie.

L’ambiance est conviviale donc, les protagonistes tout sourire… exit les accusations autour du travail forcé des Ouïghours, une minorité musulmane de la région du Xinjiang en Chine, qui serait exploitée par la marque. Oubliées également les critiques sur Shein qui pousserait à une surconsommation abusive au détriment de l’environnement, en ajoutant chaque jour plus de 6 000 articles sur son site, vendus à des prix minimes.

Ces sombres aspects de la marque avaient pourtant été dévoilés dans un documentaire diffusé, en octobre dernier, par la chaîne britannique Channel 4. Mais quitte à contredire les informations du film, Dani Dmc et ses collègues l’assurent: eux, ils ont vécu «une expérience unique et réelle» au cours de ce voyage organisé. « En tant que consommatrice de Shein moi-même, je vais pouvoir rassurer ma communauté, mes amis et ma famille», poursuit-elle, tout en posant devant un spot publicitaire de la marque. Les influenceurs, fidèles alliés de Shein

Sur ses réseaux, Dani Dmc est suivie par pas moins de 481.000 personnes sur Instagram et presque 300.000 sur TikTok. Une audience susceptible de découvrir les contenus supplémentaires du voyage en Chine de Dani, dont une vidéo de son vol avec champagne offert, le tout sans jamais se séparer de sa valise où le logo Shein saute aux yeux. Au total, les vidéos dépassent largement les 100.000 visionnages.

Sur Twitter toutefois, les ficelles du coup marketing sont dénoncées, depuis ce week-end, par un certain nombre d’internautes. « Regardez, un nouvel épisode de Black Mirror», «Ils sélectionnent des influenceurs qui ne formulent aucune critique» ou encore «Comment peuvent-ils prétendre que les employés de Shein possèdent des conditions de travail décentes??», s’insurgent la plupart. D’autres caricaturent même la vidéo pour souligner l’absurdité du discours positif tenu par les créateurs de contenus.

Ça n’est pas la première fois que Shein, qui a réalisé près de 30 milliards de dollars de chiffres d’affaires en 2022, fait appel aux influenceurs pour redorer son blason à l’international. Depuis le départ, les créateurs de contenus occidentaux font partie de leurs alliés principaux pour promouvoir la marque auprès de ce marché.

Ne serait-ce que sur TikTok, les hashtags «sheinhaul» et «shein» atteignent à eux deux les 70 milliards de vues. Dans ces publications, les influenceurs déballent leurs achats effectués sur le site de la boutique. Et si, concernant cette nouvelle vidéo de promotion, Dani Dmc assure ne pas avoir été rémunérée par la marque pour s’être rendue dans les usines, le voyage paraît entièrement pris en charge par Shein. Magasins éphémères

En octobre dernier, le géant chinois de la mode en ligne avait même envoyé une lettre à ses précieux influenceurs partenaires, leur assurant lancer une enquête «pour donner suite à l’allégation sur les conditions de travail inacceptables de deux de nos fournisseurs», assurait la marque, en faisant référence aux révélations faites dans le documentaire diffusé par Channel 4. Le reportage dénonçait notamment les journées infernales, de plus de 18 heures, effectuées par les ouvriers.

Malgré les critiques, la stratégie numérique de la marque s’avère suffisamment efficace pour modérer l’impact des polémiques. Selon l’agence Reech, Shein serait la sixième application la plus téléchargée en 2021 en France et en deuxième position aux États-Unis. Par ailleurs, elle fait partie des marques de Fast Fashion les plus citées par les influenceurs dans l’Hexagone, en troisième position (18%), après Zara (40%) et H&M (20%).

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Pour asseoir cette popularité croissante, Shein n’hésite pas à déployer les grands moyens et multiplie les boutiques éphémères en France. En mai dernier par exemple, elle en avait ouvert une dans le quartier du Marais à Paris. Avec des files dès 7 heures du matin pour entrer dans le magasin, l’opération s’était avérée être un succès.